作者：汤明哲
品牌在高科技业真的有用吗？我在班上做过一个张明正（趋势科技董事长）教我的实验，我将可口可乐倒入矿泉水的瓶子，拆掉瓶身所有包装，看起来象是一瓶黑黑的阴沟水。上课时，找一位调皮捣蛋的学生，命令他喝下，这位学生吓坏了，以为我在处罚他，一直向我道歉，也拒绝喝，最后我告诉他这里面装的是可口可乐，他马上愿意花二十元喝下。同样的产品，有品牌和没品牌的差异立即可见。
传统营销学认为品牌就像人的姓名一样，极其重要，品牌代表的是公司对顾客的承诺，以在潜在顾客心中创造出和竞争者的差异。最重要的是，品牌能创造顾客忠诚度，可以大幅降低营销成本，再加上顾客能记得的品牌数目有限，品牌还可以创造进入障碍，增加消费者转换成本。因此，品牌差异化是提高价格的基础。但，差异化有两种。一是认知上的产品差异化（perceived differentiation），二是实质差异化（physical differentiation）。
这两种的差别是什么？认知上的产品差异化，是由品牌印象所造成的，而品牌印象又来自使用者过去所累积的经验以及广告的效果，例如奢侈品、时装、化妆品、饮料等产品和服务业（旅馆，餐厅等），都属于认知性的产品差异化。
例如学校的名声可以说是认知产品差异化的最佳范例，美国MBA名校排名，二十年来变化很小，前十名几乎没有变化，但各校教授、学生质量，使用的教科书和案例并没有太大的差异，这正是认知上产品差异化的结果。又比如说，上述的可乐案例，学生听到是有品牌的可乐，因为有信任感，所以就愿意完全改变态度。
品牌神话不适用电子业 苹果两年就击退许多大品牌
因为很多国际大公司都有品牌，加上上述品牌效应，让政府和业界认为，国内公司缺乏国际竞争力是来自于缺乏国际化的品牌，附加价值有限，还有中国制造的负面效应，亦即中国生产的产品就必须打折才卖得出去。因此不论政府和国内业者，都以创造品牌为职志。
但，这一定是对的路吗？只要做品牌，就一定能高枕无忧吗？品牌到底可不可以保护公司的市场地位？在消费电子业，答案好象是否定的，品牌的神话最近正被打破。
举例而言，当苹果推出iPad和iPhone后，拉开了和笔记型计算机及智能型手机的差距，开创了破坏式创新，以平台作为竞争的基础，两年间，成为世界上市值最大的公司。反观在品牌调查机构Interbrand品牌价值2012年排名全球第15的惠普和第19的诺基亚和排名49的戴尔，立即败下阵来，不仅市场占有率大幅滑落，公司市值也直线下降。我认为现象的关键点在于，消费性电子产业就是以产品功能差异化做为竞争基础的产业。
电子业不是LV 产品被模仿，品牌价值也消失
如上所述，除了认知的差异化外，产品也可以在实质的功能上有差异化。例如计算机的功能可以以速度的差别作为差异化的基础。汽车可以以引擎的大小和内部空间作为功能上的差异，手机可以以存储器容量、照相的像素、应用程序的多寡等作为功能差异化。
但当产品差异化消失时，看来品牌价值也随之消失，在消费电子产业，品牌的价值都是建立在产品功能的差异化上。如可乐，是认知的差异化，因为消费者买可乐不会看内部成分是什么，而是依照脑内的印象直接去选择，买LV皮包时，也不是因为其皮质磅重而选择。但消费性电子产品却并非如此。
Google推出查找引擎后，由于其独特的查找算法，关键词查找的相关性高，雅虎在查找引擎的市占率短短几年内立即衰落至32％。当有更好的查找引擎出现时，Google的宝座恐也不保。所以Google的信条就是技术至上。1985年捷安特也是靠着开发出先进碳纤维脚踏车，才打下品牌基础。再看日本家电公司的案例，佳能（2012年Interbrand排名30）、索尼（排名40）与松下（排名65）等世界一流品牌，当韩国的三星、LG也能生产出同样可靠质量的家电产品时，这三个品牌的市占率和公司市值双双下滑。
品牌能保护这些公司吗？
事实证明，这些公司的崛起都是因为当时有优异的产品质量或创新的商业模式，但当产品质量都被竞争者摹仿时，品牌再也没有优势。Interbrand的排名是根据认知上的产品差异化，对于以功能差异化为竞争基础的产业，它的排名完全无法预测这些公司在两年内的败退。
从投资者角度而言，这些品牌公司的衰败可以从市值对总资产和市值对净值比看出来。总资产是公司的所有资源投入，市值是投资者对公司产出的评价，两者相比可以显示公司运用资产的效果。公司品牌价值越高，该比值就越高。各公司的品牌价值如表所示，可以看出苹果的品牌价值最高，但惠普、戴尔、诺基亚、索尼、松下，都是Interbrand全世界排名前一百名的品牌，两年内却沦落至此。
品牌在消费电子产业有用吗？如果没有用，地方政府推动自主品牌政策又有用吗？现在电子业是不是要深入探讨这个议题？
现在看来，在消费电子业，品牌只有锦上添花的功能，
不能雪中送炭。
如果产品功能强，品牌可以提高售价，放大竞争优势，在短期内也可以保住彼客忠诚度，但在购买期间较短的行业如手机业，品牌提供的保障是有限的。因为消费电子业产品生命周期短，消费者忠诚度没有用，所以才会发生惊天动地的变化，全世界排名第一、第二的公司会瞬间陨落！在其它行业是不可想象的。即便如早期施乐公司，从领导厂商沦为二流厂商，也花了10年才衰落。只要功能不超越竞争者，就会被淘汰。这并不表示厂商不应创品牌，但品牌力绝对不是决胜点。
如果品牌不是电子业的出路，未来只剩研发创新一条路。但国内公司规模太小，达不到研发最小经济规模，没有办法和国际大厂竞争，推动企业合并还有些希望。例如推动华硕（Asus）、宏达电（HTC）与宏碁（Acer）合并成立AHA!推出完整的产品线，也许能和三星一拚。但也不要羡慕三星，只要出现破坏式创新，三星的品牌价值也许又和诺基亚一样不值一文。近日苹果股价大跌，更显示出品牌之不可恃。
从政府政策而言，推动中小企业自创品牌，是不是正确的政策？消费品产业和服务业也许是正确的。但是在电子信息业也许是错误的。
无论如何，读者不要误会笔者主张品牌无用论，本文的结论只是根据几家公司的案例，并不是大规模的样本研究，所以结论只是观察的结果，而且只适用于消费电子业。
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