四年一度、全球瞩目，这是我们在形容奥运会时最常用的标签，作为被全世界最为看重的现代奥运会，它不仅是全人类的体育盛典，更是彰显举办国文化与品牌的窗口与契机，而开幕式就是承载着国家文化与品牌传播重任的载体。不知不觉中，伦敦奥运会就已经落幕了半年，然而在人们说起起它的开幕式时，多半是内容丰富却略显杂乱的“沙拉拼盘”，“乱乱的”成了许多观众的第一感受，而无论在西方媒体还是中国媒体的解读之中，北京奥运开幕式依旧被认为是难以超越的经典，在这方面伦敦无疑没有实现人们早先对它的期望。这让国人在自豪与骄傲的同时，却让我们这些专业从事文化与品牌研究的人们有了更深入的思考，到底是哪里让北京奥运的开幕式成为了经典，而伦敦奥运开幕式的不足是在哪里呢？
我们从最近的伦敦奥运开幕式说起，伦敦显然也遵循了借开幕式平台来彰显英国历史与文化的思路，从圈地运动到工业革命，从体育明星到娱乐歌星，涉及的面也相当广泛，但是无论在场面上还是内容的组织上都显杂乱，没有一条主线。在这方面，作为专注从事品牌整合设计的中国本土资深公司，耀年设计（test.yaonian.net）派专业团队远赴伦敦现场全程观赏了其开幕式的演出，从专业的角度给出了伦敦开幕式显“乱”的原因：在有限的时间里传达出相当多的历史和文化元素显然不是一件易事，从品牌整合设计的角度看，伦敦在整合这些历史和文化元素方面还有缺憾，要想向观众清晰明确地传达出这些元素，就必须要有一条主线，突出明晰的逻辑才能把观众抓住，一是要在具体的场面上下功夫，不仅要注意演员的着装与道具的设计，还要注重如何安排演出者的站位与换位秩序，安排不周显然会让场面看起来显得有些混乱；二是要在历史与文化代表元素上费心思，不能仅仅挑选出这些历史文化要素就完事了，还要将其经过“精细打磨”，使其呈现出来的效果更加精美，也更能突出其审美情趣，引发观众的共鸣。专业的分析听起来可能稍显理论，结合北京奥运开幕式我们就能更加直观地看出伦敦的缺憾之处了。
北京奥运开幕式整体给人感觉“大气、精美、富有文化历史的厚重感、中国元素丰富”。这是由于它一是把开幕式过程设计得逻辑清晰、循序递进、层次丰富，按照历史朝代顺序，将节目有序编排，通过演员着装与道具显示出富有时间感的变化，全场的中心画轴更是成为中心线，让主体通过这里呈现，全场的演出布局主次分明；二是对于演员的着装与道具的设计下了很大功夫，显得精美无比，同时在演员布局与变换阵形方面井然有序，富有全局的美感，同时让观众在欣赏时一目了然。这些成功之处无不散发着品牌整合设计的魅力，这些被精打细算出来的历史文化元素，它们就像一个企业所蕴含的各种气质和特点一样，通过把它们经过精心编排形成统一的、既有整体观又有细节美的形象，才能以最佳的效果呈现给观众，进而达到最佳的宣传与文化传播效果。正因为此，北京奥运开幕式不仅好看，而且效果更好，至今还能为人们津津乐道，显然伦敦在筹备奥运开幕式的时候没有充分领略和发挥品牌整合设计的魔力，在人们的苛刻对比之中输给北京也是情理之中了。
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