一、什么是伟大的品牌？
产品的固有名称已逐渐消失。
“可口可乐”是 第一家到中国的外国公司，主营碳酸型饮料――也就是汽水。多年的品牌积累，人们已经不说“我喝可口可乐碳酸型饮料”，而是“我喝可口可乐”。同样，我们也 已经习惯的称“劳力士”、“麦当劳”、“奔驰”，而不是 “劳力士手表”、“麦当劳快餐店”或“奔驰牌汽车”。品牌已经进入了我们的语言习惯， 品牌存在于我们生活的每个环节。
什么是伟大的品牌？以下是北京名牌资产评估有限公司2003年中国最有价值品牌排行榜前10名。
海尔（530亿元）；TCL（267.12亿元）；红塔山（460亿元）；长虹（267.06亿元）；五粮液（269亿元）；美的（121.50亿元）；联想（268.05亿元）；解放（107.62亿元）；第一汽车（267.63亿元）；青岛（100.90亿元）。
2002年全球品牌排行榜前20名：
1、可口可乐（696.4亿美元）；
2、福特（204.0亿美元）；
3、微软（640.9亿美元）；
4、丰田（194.5亿美元）；
5、IBM（511.9亿美元）；
6、花旗银行（180.7亿美元）；
7、通用电气（413.1亿美元）；
8、惠普（167.8亿美元）；
9、英特尔（308.6亿美元）；
10、美国运通（162.9亿美元）；
11、诺基亚（299.7亿美元）；
12、思科（162.2亿美元）；
13、迪斯尼（292.6亿美元）；
14、AT&T（160.6亿美元）；
15、麦当劳（263.8亿美元）；
16、本田（150.6亿美元）；
17、万宝路（241.5亿美元）；
18、吉列（149.6亿美元）；
19、梅塞德斯（210.1亿美元）；
20、宝马（144.3亿美元）。
正如UT斯达康公司副董事长吴鹰所说：成功的品牌应该是人们在这一领域有任何需要时所第一想到的名字。
那么，如何才能做品牌，做伟大的品牌呢？
二、品牌的横向延展
品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。――奥美创办人大卫 奥格威
产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不衰。――业务企划鼻祖史蒂芬金
品牌代表消费者在其生活中对其产品与服务的感受，而滋生的信任、相关性与意义的总和。――联合利华董事长Michael Perry
由此可见，品牌是产品利益点、企业核心价值、消费者的体验与感受这三者的结合。
从 经营者来看，有两点可以主观把握，即“产品利益点”与“企业核心价值”。产品利益点从根本上说是产品的质量，好的质量不一定就有好的品牌，它只是伟大品牌 中不可缺少的一个重要因素；但好的品牌一定有好的质量。企业的核心价值观可以说是一个中间推动力，它将产品的利益点用品牌理念、品牌形象、品牌宣传等方法 和手段去迎合消费者的消费体验，以取得信任度，将消费者的感受变成实际存在的东西――品牌价值。人购买首先是量，然后是质，再有就是感。 也就是认知、兴趣、需求、欲求、形象、涵义、价值取向引发的特点。如今的消费更注重的是意外效应、一见钟情，是非理性状态下的感性消费。人之所以产生购买的欲望，首先是需要。所谓需要，主要指人对某种目标的渴求和欲望，欲望从根本上来说是一种心理现象。行为科学家通常把促成行为的欲望称为 需要。马克斯曾指出：“实际创造一个对象世界，改造无机的自然界，这是人作为有意识的类的存在物的自我确证。（《1844年经济学——哲学手稿》）
亚伯拉罕·马斯洛在其《需要的层次》中也讲到：由最低级的需要开始，向上发展到高级的需要，呈阶梯形。可分为五个基本层次：生理需要、安全需要、 社会需要（或谓归属和爱的需要）、尊重需要、（认知、审美）自我实现需要。他认为驱使人类的是若干始终不变的、遗传的、本能的需要，而且这种需要不仅是生 理的、而且是心理的。到了工业社会，就是形态追随情感。
通过以上分析，我们可以简单的将优秀品牌归结为：由信赖的品质、完善的服务及独特的形象所三者所构成的。若想成就品牌的光彩，必须传播品牌理念；塑造品牌形象；开展品牌行动；延伸品牌服务，只有这样，才能增加品牌的文化修养及历史积累，从而获得优秀的品牌。
50-60年代，企业之间的竞争完全是商品力的竞争，谁的质量好，谁就赢得了市场。80年代以后，“营销”一词在中国逐渐的普及起来，企业之间的竞争由商品力偏向到 了营销力。进入这个世纪，随着市场竞争的不断激烈，产品利益点的差异、企业营销策略之间的差异已逐渐缩小。许多企业意识到要想创建优秀的品牌，必须立足在 商品力和营销力的基础上加强形象力的导入、建设工作。
三、从品牌形象入手，创造伟大品牌
品牌形象不只是我们通常说的品牌标志、视觉系统，它是一个复杂、包容性很广的概念。
品牌形象创造步骤：
1、品牌调研
2、筹略定位
3、命名
4、标志及VI设计
5、环境识别设计
6、制定品牌管理手册
7、实施培训及后期顾问
“首先瞄准那些高收入的、有着较强消费实力的人群。一旦产品被这些人接受，再逐步向下迁移，慢慢过渡到中产阶级客户人群。”――法国佩尔诺 李嘉德集团首席执行官李嘉德。
“我们的产品，那股带有北方林区山泉味道的独特口味，只在某些地区受欢迎和有影响力。”――美国雅各布 莱内库戈尔啤酒酿 造公司市场营销副总裁迪克 莱内库戈尔
这些定位，都是塑造品牌前通过对品牌受众、品牌扩展区域的分析调研所做出的界定。他的正确与否，决定了视觉形象表现的正确与否，是品牌成功的基础。
我 们在设计中也经常通过界定目标受众、扩展区域、核心竞争点来获取风格信息、创作元素和内涵表现。比如了解目标受众是青年、中年或是时尚一组、白领阶层就可 以把握标识中所应体现的风格是时尚动感还是传统稳重等；了解品牌扩展区域的范围便可清楚标识创作应以哪种文字为主、有何图形色彩禁忌等；了解品牌核心竞争 点是科技或是人性，便可明确标识的内涵应体现国际化、严谨还是民族性、亲和等等。
当代西方学者将对消费和消费方式的研究作为 研究生活方式的重要手段和内容。韦伯曾指出，特定的生活方式表现为消费商品的特定规律，即研究商品消费可以认识生活方式。“地位的社会分层是与对于观念的 和物质的产品或机会的垄断并存的。……除了特定的地位的荣誉――它总是依赖一定的距离和排外性。我们还看到各种对于物质的垄断。此类受羡慕的爱好可能包括 若干特权，如穿特殊的衣服，吃特殊的、对外人来说是禁忌的食物……”等等。“因此，可以简洁的说，‘阶级’是按照他们与商品生产和商品获取的关系而划分 的，而‘地位群体’是按照他们特殊的生活方式中表现出来的消费商品的规律来划分的。”
在西方流行一种概念――我消费，我存在。一方面是“我买什么，则我是什么”，我买名牌，证明我是买得起名牌的特殊消费群体的一部分，名牌的购买和使用行为成为一种身份地位的确证。另一方面，产品的艺术设 计总是针对特定消费群体的，即使是主张面向大众的现代设计，其真正的现代意义上的产品尤其是具有前卫性的设计产品，其消费对象主要是富裕的、文化层次高的 有闲阶层。其实，品牌的价值依赖于所谓的“炫耀性消费”。经济学家凡伯伦在《有闲阶级论》中已深刻地揭示了这一点，他认为，有闲阶级把钱投入象征他们高人 一等的实物（产品）消费即所谓“炫耀性消费”，这种消费并不是维持生活必需的，而是特殊化的，“使用这些更加精美的物品既然是富裕的证明，这种消费行为就 成为光荣的行为；相反地，不能按照适当的数量和适当的品质来进行消费，意味屈服和卑贱。”在这时，消费的已不是一种商品，而是一种关系，一种消费者与商品 之间与集体与世界之间的一种关系。“为了成为消费对象，该对象必须变成符号，也就是说，它必须以某种方式超越它正表征的一种关系。一方面，它与这种具体的 关系是不一致的，被人为地、武断地赋予了内容；另一方面，通过与其它对象的符号形成一种抽象的、系统的关系，它获得了本身的一致性，并因而获得了自身的意 义。正是通过了这种方式，它变成个人化的，并进入所属的系列：它只被消费，并不在于其物质性，而是在于其差别性。”即被消费的不是对象而是关系本身。消费 者与商品（对设计而言，即设计的产品）的关系应是一种使用与被使用的关系，使用价值是重要的，但消费者在选择商品是，要求商品必须具备超越与使用价值之上 的象征价值。因此，分析消费层或者抓住某一消费层的心理，对塑造品牌或品牌价值的提升起着很大的作用。
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