第759期《周末画报》中，一篇名为“转折点”的文章，介绍2013年对于Coach品牌的重要性，提到了面临的挑战及Coach品牌所做的创新，耀年摘取其中一些点与大家分享，希望对品牌管理有所帮助。
2013年是新老交替的一年，原Coach CEO Lew Frankfort将离职调任集团董事长，原日本区总裁Vitor接任集团CEO；目前品牌在北美市场份额受到Michael Kors、Ralph Lauren和Kate Spade等品牌蚕食，股价从2012年3月高位下降超过40％，前有强敌，后有追兵，如何应对，新任CEO Victor Luis给出说法：“我们必须在品牌发展减缓，品牌偏离原先正确的发展方向，或被其他竞争对手赶超前，有所行动。如果要在未来十年保持成功，我们必须对品牌作出一定的改变”，而事实证明，Coach集团之所以相信Vitor能为品牌打造未来十年辉煌，正是因为他有战略思想及战略执行能力。下面我们通过几个点，看Coach如何在这个转折点是如何工作的：
1，品牌定位：Coach的成功很大程度上归结与”触手可及的奢侈品“这个定位，迎合追求美好生活品质的消费者心理，极大的刺激了市场需求。耀年设计认为，定位的最根本核心就在于洞察消费者心理，而不只是调查消费者购买行为，市场需要差异化及趋势化的品牌。同样Coach现在也面临的最大竞争也来自一些定位清晰的设计师品牌，而Coach的应对之道，首先是推出全新的品牌定位及视觉效果。
2，转型：Vitor说“当我们展望未来时，关键在于不能固步自封、止步不前，我们必须不断改变、完善、进化，把现时的事情做到最好永远是最困难的。”于是，我们看到Coach在现有品牌定位基础上的进一步调整：从时尚配饰品牌转变为一个时尚生活品牌。在2013年中，Coach在中国开设的所有新门店绝大部分将会是男女士产品混合门店。4月4日，新的品牌旗舰店在日本东京揭幕让全球媒体惊艳，新的旗舰店设计像一个堆叠交错的半透明盒子，盒子里展现着最新一季产品，高贵中带有亲和力，独特中又带有清新的气息，并且配合新的品牌定位，2012年Coach大手笔签约王力宏为其男士产品代言。
3，触电：触手可及的奢侈品这个定位让Coach更具亲和力，因此在众多奢侈品牌中，Coach首先尝试“触电”。2011年12月12日Coach在天猫开设了首个线上旗舰店，但不到2个月，天猫旗舰店就悄悄关闭了，一些人开始质疑奢侈品牌进行电商营销在中国行不通。直到2012年11月，china.Coach.com上正式开设了网上商城，大家才意识到Coach在天猫的试运营只是为了收集中国网购群体的购买信息：包括价格敏感度、消费者区域分布及客单价，因此在Coach官方商城开通半年后，150个城市的消费者已经通过网上商店进行交易。这正是Coachd市场营销的一个成功之处：多渠道分销模式，包括旗舰店、百货商店、店中店、OUTLETS，当然还有电商。
在Vitor的话语中，我不止一次的看到“品牌”“调整”“完善”“进化”这些字眼，或许这就是他对Coach未来十年发展的规划：永远没有成功，不变的只有变化进化。
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