华为手机实在没法不高调。过去半年，华为和荣耀两个品牌手机出货量超过5000万台。其中，荣耀共销出2000万部智能手机，销额26亿美元，半年完成了去年全年的成绩。
这样的成绩让大部分还在利润线徘徊的同行分外眼红。想当初，华为手机主营业务是ODM和OEM，低端功能机是主流产品。它依靠智能手机大翻身，几乎是一夜之间的事情。
被同行忽略
2010年，当时正值智能机爆发之初，先声夺人的HTC一路狂奔，势如破竹。三星以其一向擅长的快速跟随策略，开始梳理自己在智能机市场的产品策略，迅速完成从代表功能机的Anycall品牌向更具科技感和未来感的Galaxy品牌的全球切换。
当时，包括“中华酷联”在内的所有本土品牌，尚处在一片手忙脚乱中。我的团队在中国市场开展的竞品调研，没有包括任何一个中国本土品牌。在当时的时间点上，它们也的确无法对三星构成威胁。
从调研结果中，我们很清楚地意识到超越诺基亚只是时间问题，但当诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信……这些曾经的国际品牌，在短短数年间，以未曾预见的速度先后倒下，同时，本土品牌正以前所未有的速度奋力抢位。在中国智能手机市场，我们深刻地感受到三星即将面对全新挑战。
2011年，在写给韩国总部的一份报告中，我将华为列为不可小觑的竞争对手。虽然那时它的终端表现乏善可陈，但已经能感觉到其潜在的威胁。面对一只沉睡的狮子，你千万不能因为它在沉睡而忽视它。你需要做的，是一边祈祷它晚点醒来，一边趁它未醒之际思考脱险之道。
我们开始关注华为的手机和平板产品，开始分析华为的Emotion UI。我还记得在一些消费者研究项目中，当问到“你对华为手机有什么印象”时，不少人竟然回答“华为还做手机吗？”这是个让人喜忧参半的答案。喜的是，华为还没有掌握消费市场的秘密；忧的是，以狼性著称的华为终究会理解其中的奥妙，只要它意识到自己需要学习。
运营商的配角
华为做手机，其实已经做了很多年。论资历，年出货量过亿的它，早已是大哥级别。只不过，长期以来它都是做贴牌和运营商定制生意，中国移动、中国联通和中国电信，都是华为的服务对象。海外市场上，华为终端同样成绩斐然，客户几乎覆盖所有全球知名电信运营商。只是作为一位低调的“幕后英雄”，消费者在这些运营商定制的手机上，看不到“华为”两个字。
你一定还记得早前公交站、卖场里随处可见的广告：“双核4英寸大屏，震撼价750元！另送300元话费。”运营商把华为、中兴或者联想的手机摆在一起供顾客挑选，手机甚至可能只是充话费或者新入网的赠品。
在运营商主导的时代，厂商对手机产品线以及分销没有话语权。从外观到界面，做成什么样子由运营商说了算，华为扮演的只是工程师的角色。产品经理、用户研究、体验设计……今天在任何一个咖啡馆都能听到的词汇，对两三年前的华为还是遥远的存在。
这种业务模式最可悲的地方在于，论出货量，华为已在全球拥有海量用户，但这些用户没有一个是它可以直接接触到的。华为手机出现问题，用户联系的是运营商的客户服务部门，而不是华为。用户是谁，遇到什么问题，有些什么想法，华为一概不知。
任正非要两匹马比赛
在很长的时间里，没人看好华为终端的消费业务，包括华为自己。在我看来，华为终端从成功的企业市场转攻消费市场，驱动力并非源自对消费市场的美好愿景，而是企业市场的萎缩迫使它开始寻求自救之道。“不转型是等死，转型可能就是找死。”这个前些年被广为引用的句子，用来形容华为终端是极其贴切的。
在智能机市场，苹果的影响可谓深远，一年一款手机，却将世界一手掌握。更重要的是，它对运营商的强势态度，彻底打破了由运营商说了算的游戏规则。于是，运营商对于手机的定位，开始参照苹果，朝精品转变，各个手机厂商也相继打出旗舰机的概念。这对全部身家押在运营商身上的华为终端，是个危险的信号。
来说究竟怎么做？华为在相当长的时间里并没有清楚的思路，只是在依葫芦画瓢跟着市场中的弄潮儿比比划划。
2011年，履新不久的余承东，在世界移动通信大会（MWC）上表示，华为智能手机业务将开始由低端市场向高端迈进，从运营商贴牌手机向大众消费品牌转型，分步削减运营商贴牌项目，力推在运营商市场和公开市场的华为手机品牌露出。
苹果公司用iPhone给中国消费者普及了用户体验的概念。“用户体验”这四个字也迅速成为企业产品发布会上必喊的一个宗教式词汇。肩负转型重任的余承东自然清楚其中的魔力。但在转型之初，他对这四个字的理解，更多的停留在技术角度上。P1项目操盘未达预期，欧洲运营商对华为坚持自主品牌不认可，导致订单减少，余承东在内部遇到了不同的声音。他曾坦诚的表示，在转型过程中要同时兼顾经营目标及收入利润的增长，有几次差点“下课”。
而对于华为手机是否应在“华为”之外使用一个新的品牌，管理层也争论不休，难以定夺。公司内部存在两种观点。一派认为，想在消费市场立足，只有再造一个新品牌才有机会，并学习小米等互联网手机模式，大胆走出去抢夺大众消费市场。另一派则认为，如果那样的话，华为积淀多年的品牌价值，将会受到削弱。
最终，在2013年底，任正非拍板并表态支持：“我本人积极支持两匹马比赛竞争”。
起步晚、负担重、行动缓、对手强，华为终端始终给人吉凶难料的感觉。尤其是在小米横空出世，一举成为本土手机品牌中最耀眼的明星之际，很多人开始担心华为终端是否能够在小米的碾压下存活。2013年荣耀品牌宣布独立运作之际，刚刚三岁的小米已经实现100亿美元的估值。
然而，华为的华丽转型让这些担心统统变成多虑。
以P系列为例。2012年，华为正式发布了华为P1，随后陆续推出升级产品。一年之后，P6在欧洲斩获了EISA年度移动终端大奖，全球销量突破400万部。而P7在上市仅十个月的时间里就卖出了600万台。
“急行军”荣耀，2014年销量2000万，销额24亿美元。就在前段时间，华为宣称2015上半年荣耀手机销售量超2000万部，提前完成了全年目标。
根据最新的市场数据显示，华为以3060万部的出货量、7%的全球市场份额，拿下2015年第二季度全球第三的排位，仅次于三星和苹果。沉睡的狮子苏醒了，我的担心成为了现实。
靠什么一夜成名？
首先是对基础技术的坚持
目前，本土手机品牌几乎都未掌握核心零部件技术，台湾联发科和美国高通供应着整个市场。估值过百亿的小米，所做的也只是对零部件采购和组装，然后套上软件、硬件和服务三层“壳”而已。这种单纯的组装模式从根本上限制了利润空间。
设想一下，你有的别人也有，你的差异化只能围绕“壳”来做。一旦利润高，必然吸引竞争对手以较低的价格进入，最终回到低利甚至薄利的水准。今天做手机的准入门槛很低，但想在核心零部件上拥有话语权，并非所有品牌都可以企及。
在服务电信大客户时，华为就开始持续投入芯片研发。因此，今天在向消费市场转型时，华为格外游刃有余。通过整合全球16个研发中心，华为在产品研发节奏、核心供应链供货、硬件与软件协同方面确立了至关重要的优势。尽管现阶段海思芯片主要为自产自销，但华为与荣耀，是目前唯一实现自主移动处理器的国产手机品牌，这足以为企业提供额外的利润空间。
放眼国际，苹果和三星也都是通过掌控核心零部件，以此提升产品基础竞争力。对基础技术的投入在短期看是成本，但在长期来看便是利润。
其次，耕耘多年的海外渠道
虽然做白牌让华为远离了消费者，但多年在海外市场的耕耘，使其不仅结交了朋友，而且深谙当地市场的规范与管理之道。相比小米迈出国门时磕磕碰碰的情形，华为终端可谓顺风顺水。对于处在转型艰难期的华为终端来说，这是不可多得的优势与后盾。
其实，在互联网浪潮冲击下的国内战场，华为和其他老牌企业一样，并不占有优势。根据数据显示，在刚刚过去的第二季度，中国智能手机市场出货量，小米仍以18%的份额位居第一。跻身全球第三的华为终端，在中国市场排在小米之后。
如果华为终端和小米一样，主要营收都依靠本土市场。那么今天，我们很可能看到其产品策略越趋保守，余承东下课。中兴、联想在移动领域的先后换帅，多少能够让我们闻到本土市场的浓浓硝烟。
相对规范、更少竞争、更多利润、了解更深，海外市场对华为来说，简直是个聚宝盆。那些在本土市场表现不俗的品牌，在海外市场的渠道规模都远不如华为。以西班牙为例，华为占据着当地24%的份额，意大利也拿下了20%的市场。华为可以轻松地将海外市场作为本土市场的输血管道，没有了海外市场，其与小米的短兵相接很容易演变为痛苦的泥潭。
最后，狼性让转型的痛苦得以忍受
这几年我和很多领域的传统企业交流过，无不是对转型充满期待，但同时对转型之痛心存恐惧。因为这痛绝非短痛，而是要一直痛到企业完成蜕变为止。很多企业向我求教无痛或是微痛的方法，我告诉它们：“要想不痛，只能原地不动。”尽管渴望转型，但仍有许多企业选择观望，期许能找到无痛的转型术。另一些企业虽然启动了转型，但遇痛则退，收效甚微，最终磨灭了信心。
与这些企业不同，一向强调服从、注重狼性的华为在越是艰难的路上越显出长效。
对用户体验的理解不够到位？不要紧，紧盯同行照猫画虎。于是，在转型早期，我们时常听到华为终端的一些奇怪言论。
对设计的把控力不足？不要紧，请顶尖团队或个人来主导。于是，我们看到华为的手机设计越来越不像华为的作品，但越来越有感觉。
对消费品的市场影响力有限？不要紧，放低身段，该吹牛吹牛该骂人骂人。于是，我们看到一贯低调的华为出了个大嘴余承东。虽然在公司内部争议不断，但他为华为终端打造了一个前所未有的粉丝群体。就这样，余承东麾下的华为终端军团在一知半解中且行且学，硬生生在本土市场撬出一个大缺口。
多了一股“大叔”味
自主技术、海外渠道和咬牙坚持为转型中的华为终端打下了坚实的基础。但光有基础没有品牌依然事倍功半。可惜的是，华为的核心层虽然明白这个道理，但却在很长一段时间里犹犹豫豫。早已全球知名的“华为”品牌怎么就不能让自己的手机借势高飞呢？许多人想不明白。
品牌策略不清晰
消费市场里，没有品牌就谈不上真正的用户体验。“华为”品牌几十年在企业市场塑造的形象，只在企业市场具有影响力。在消费市场，反而给用户增添了不必要的认知惯性。
在很多用户眼中，“荣耀”与“Mate”“P”一样，是一个产品而不是品牌，这个问题十分严重。如果华为因为眼前突然的成功，而对此忽视的话，未来的代价将是巨大的。
品牌、设计和用户体验，是消费产品的三位一体观。如果用户不能从产品中沉淀出对品牌的理解，再大的成功也不过是昙花一现。
以摩托罗拉的刀锋手机为例，出色的工业设计、出色的命名、出色的营销，为颓势中的企业带来一线生机。但摩托罗拉没能意识到，也没能把握住这次性命攸关的喘息机会。刀锋手机成为市场的一个标志性产品，却未能在用户心中刻下品牌精髓。因为彼时的摩托罗拉，早已迷失方向。
用户体验的秘密首先在于，企业要清楚自己传递的是什么，而不是任由用户自己理解和沉淀。不能清晰定义自己品牌的企业没有用户体验可言，在这个意义上，华为“荣耀”的含义很不清晰。
作为对战小米的低端品牌，首先从名字上，“荣耀”就让人倍感尴尬。这是一个让70后有强烈共鸣的词，或许正是一群70后的管理者在会议室闭门敲定出的。而在80、90后眼中，这个名词极其普通，华为凭什么以此挑战深谙新生代粉丝之道的小米呢？
华为终端的消费品牌还有很长的路要走。尽管这是华为品牌的摇摆策略造成的历史遗留问题，但解铃还须系铃人，把率性还给粉丝，把荣耀归于华为。这是华为应该重新思考和修正的品牌策略。
设计缺乏品牌指导
好在，品牌策略的蹒跚并没有影响华为的设计策略。中高端的Mate系列和P系列，俨然具备了大品牌的设计感与精致感。就连周边的配件产品，也闪烁着设计的思考与灵感。
比如TalkBand手环，将手环与蓝牙耳机合二为一，巧妙地让耳机部分隐藏起来，保持了手环圆润一体的手感。这是过去华为难以出现的奇思妙想。但是，缺少了品牌策略的指引，设计的方向变得难以驾驭。华为的消费产品，或多或少还会带着一股“大叔”味。在复杂多变的消费市场，没有品牌的引导，迷失的是自己，失去的是用户。
当所有人都在关注三星的滑坡与小米的奇迹时，华为终端以黑马之势冲入众人的视野。对此，我并不感到意外。我知道这一天终将到来，不确定的是什么时候。
所幸，这一天的到来并不算晚，急行军式的推进让华为在硝烟散去前赶到了战场。没有充分休整就加入战斗，依靠的是严格的纪律和顽强的斗志。然而，华为目光注视的不是小米，而是苹果和三星。但今天的华为尚未打造出可以和苹果、三星分庭抗礼的消费品牌。在品牌、设计和用户体验上，华为这几年学会了许多。但对于如何让品牌、设计和用户体验融为一体，华为还需要更多的思考与探索。
成为黑马，是好事，也是新的挑战的开始。华为，你准备好下一波的冲刺了吗？
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